老爺酒店集團執行長沈方正指出，現代人不缺旅遊資訊，缺乏的是重新理解城市的觀點，進而促使老爺重新思考飯店在當代旅行中的角色。

在旅遊資訊唾手可得的時代，飯店品牌如何與旅人持續對話，成為產業共同面對的課題。老爺酒店集團回到「旅行本身」重新提問，從企業品牌高度思考飯店在當代旅行中的角色。老爺酒店集團執行長沈方正指出，現代人不缺旅遊資訊，缺乏的是重新理解城市的觀點，成為近年推動「老爺式旅行」的契機。

有別於打卡拍照的旅行，老爺酒店集團將自身角色，從飯店服務提供者，轉為「城市策展者」與「旅行哲學的提案者」。老爺認為，旅行不只是移動與消費，更是一種生活態度的延伸，回應旅人當下的生活狀態與人生階段。

回顧老爺酒店集團發展，自1977年創立以來，陸續推出台北老爺酒店、知本老爺酒店、新竹老爺酒店、礁溪老爺酒店、台南老爺行旅等重要據點，長期以「台味服務」在市場建立鮮明定位。這種真誠、親切、貼近人情與土地的品牌精神，在台灣飯店產業中建立難以取代地位。

然而，隨著消費世代與社會結構轉換，品牌課題也備受挑戰。地方創生興起，具國際視野的新世代消費者增加，「旅行」不再只是單純的觀光活動，反而逐漸成為價值與生活態度的選擇。

「 老爺式旅行 」以年度主題規劃，帶領旅人從不同角度體驗城市與旅行。

老爺酒店集團自2022年啟動「老爺式旅行」，將品牌精神轉化為一套可持續發展的主題機制，每年提出一個值得被體驗的城市旅行觀點，重新回應國旅想像。2022年以「療癒」為主題，陪伴旅人在疫情重新靠近土地，走訪夜間崁仔頂魚市場，感受市場持續流動的生命力；2023年以「逆行」為題，邀請八位在地引路人，走入非主流旅行路線，沒有剪髮服務的理髮廳、只回收垃圾的廚房等趣味場域；2024年提出「破框」，跳脫旅行舒適圈，帶領旅人挑戰自我，自台北101出發，經淡蘭古道徒步至礁溪老爺；2025年展開「甦醒」計畫，以清晨切入，像是開箱台中郵務中心，循著郵差的工作路線解密城市日常。

2025年以「 城市甦醒 」為題，帶旅人走進台中郵務中心，從清晨郵務看見城市日常。

老爺酒店集團表示，下一階段老爺將成為旅人認識台灣的起點，持續啟動走進城鎮與地方的行動計劃，讓未被看見的生活現場，因老爺的駐地與詮釋而被重新理解，進而成為旅人心之所向。